广告中有一句老话:“我花在广告上的钱浪费了一半……麻烦是,我不知道哪一半。”

自从基于互联网的营销出现以来,这种古老的板栗就受到了攻击。通常,在市场营销中,很难说出什么有效,什么无效。您的营销团队做了很多事情,花了很多钱–但是这些钱都去哪儿了?哪些广告系列正在创造商机并影响交易,哪些正在消耗无投资回报的资源?

对最终用户行为和分析的跟踪使这些问题变得越来越容易回答。

归根结底,这些广告系列(就像您业务中的大多数事情一样)与预订和收入有关。 作为首席执行官,您想知道哪些广告系列正在帮助您发展业务 而哪些不是。这就是营销归因的来源。

什么是营销归因?

营销归因为 一种为在影响潜在客户最终购买过程中起作用的每个广告系列分配价值的方法。

例如,如果某个人从自然搜索中找到博客帖子时首先被介绍给您的品牌,然后稍后返回您的网站并下载电子书,然后在观看网络研讨会后最终购买了……应该归功于哪个广告系列?

您不应将购买订单的100%分配给最后接触的广告系列。针对销售过程中的不同阶段设计了不同的营销活动,并且给予最后接触的活动充分的信誉,可以省去那些吸引买家进入并贯穿整个周期的顶级渠道活动。

取而代之的是,您应在买方购买前触及的每个广告系列中,按一定比例的采购订单进行认证。

来源:邵旭辉的``数据驱动的多点触控归因模型''& Lexin Li

百分比取决于您的公司。如果客户以8000美元的价格购买商品并在购买前触摸了4个广告系列,则可以选择:

  • 给予比例信贷 到每个广告系列,具体取决于它离购买点有多远:第一次触摸广告系列占10%($ 800赠金),第二个广告系列占20%($ 1,600),第三个广告系列占30%($ 2,400),以及40 %($ 3,200)。

  • 给予同等的信用 每个广告系列的信用额度(每个信用额度的20%或$ 1,600)。

  • 给予100%的信用 每个广告系列(每个广告系列100%或$ 8,000的信用额)。这就像说每个广告系列一样:“此广告系列影响了8,000美元的预订收入。”我们在InsightSquared使用此方法。

收入呢?

不只是哪个广告系列导致某人购买– it’s also about how 许多 他们买了。您将有5个客户每个支付1万美元,而50个客户每个支付300美元。哪些广告系列首先吸引了高价值客户?每个潜在客户都很重要,但是您想知道哪些广告系列产生了您的 最好 线索–潜在客户质量的最终判断者是他们购买时获得了多少钱。

每个营销活动都应通过机会数量和来源来衡量,并通过预订价值来衡量。这是一个例子:

资料来源:InsightSquared

请注意,这些广告系列并未按它们产生的潜在顾客数量或所产生的交易数量进行排名。相反,它们是根据预订进行排名的,这意味着该广告系列带来的收入。如果只看计数,就会完全错过广告系列价值分析。

CEO关心他们的营销团队的活动如何为整体ROI做出贡献。按计数的营销归因 美元价值是评估广告系列影响力的最佳方法,可帮助您确定未来广告系列计划的优先级。

您如何计算公司的营销归因?什么有效,什么无效?

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